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“ 設計思維是一種以人為本的創(chuàng)新方法，它借鑒了設計師的工具包，整合了人們的需求，技術的可能性以及商業(yè)成功的要求。” 
- IDEO 首席執(zhí)行官 Tim Brown

設計思維

關于設計思維的文章我們也看過不少，也聽過大佬們講什么是設計思維，可都停滯于帶我們了解初識階段，并沒有教到我們怎么去踐行設計思維。設計思維 (Design Thinking) 是一種設計方法，提供基于解決方案的方法來解決問題。解決方案是什么？究竟要解決什么問題？如何去解決？在參考了大量的文獻后，更多的是在闡述設計思維是什么，具體的分類和步驟，更偏向于介紹和展示相關的知識。比如 Google 的 Design Sprint 方法論，比如 IDEO 首席執(zhí)行官 Tim Brown 提出的可行性三原則，比如斯坦福大學哈斯普拉特納設計學院（d.school）提出的五階段設計思維模型，而根據 d.school 提出的五階段設計思維模型，大部分公司都基于這個模型進行變量修改后作為自己的設計思維模式，這五階段設計思維模型為：同理心 (Empathise) - 定義 (Define) - 假設 (Ideate) - 原型(Prototype) -測試 (Test) ,幾乎大部分的設計思維都基于這五階段模型做的改變。

用同理心代入 (Derivation) 定義，用同理心建立 (Build) 原型，通過原型反推 (Reverse) 原型的成立，最后用測試結果證實 (Validate) 定義的正確性。

現在對設計思維有了大致的認識，這里也不花太多篇幅去描述，但是全部看下來感覺自己腦袋暈乎乎的，那究竟我們在具體的工作學習中，要如何嘗試性代入且應用設計思維來做設計呢？通過一些項目的經驗我總結出關于如何運用設計思維做設計的方法，就是通過尋找產品之間的共通性和異樣性，深挖出關鍵性的問題所在，最后去解決這個關鍵性問題。

共通性與共同性

共通性和共同性在意義上有根本的區(qū)別，共通性是指相通或者適用于各方面的東西，比如共通的道理，共通的方法；共同性則是指彼此都具有相同的性質，比如大家共同的目標，共同的性格；產品與產品之間也是有共通性和共同性的，只有找準產品的共通性，才能深度挖掘到核心問題的所在，從而通過設計手段解決核心問題。

與同類競品分析不同的是，競品分析需要通過大量且快速的對比找到各類產品之間的共同處和差異處，而尋找產品的共通性，則需要對逐個產品進行深度剖析，挖掘共通的點 (Point)，然后把這個點透過三原則：可行性(Feasibility)，可取性 (Preferability) 和創(chuàng)新性 (Innovativeness)分析來設計產品解決問題。一款產品或者某個功能模塊，只有在可行性和可取性中產生交集時，才可以在此之上進行創(chuàng)新設計，可行性可以理解為開發(fā)可實現，或者和業(yè)務需求沒有沖突的模塊，可取性是指性質上可以取用。

舉一個簡單的例子，某個模塊希望通過彈窗的形式提升某二級頁面的跳轉率，那么提煉出業(yè)務訴求關鍵點：

1. 1.提升二級頁面的跳轉率；

2. 2.通過彈窗的形式展現；

那么可取性就是【彈窗】這個 Piont，而可行性同樣為彈窗形式，那么他們共同的交集之處就是彈窗頂部的氛圍層和行動點，設計師就可以在這兩個交集處做自己的創(chuàng)意發(fā)散，比如在彈窗頭部氛圍做的很強烈吸引用戶，或者把行動點設計成帶有動效的按鈕以此來吸引用戶點擊等等。產品設計中通過共通性挖掘問題，而承諾和顧客的體驗達成共同相通，這是為了贏得用戶信任和尊重的需要。

產品的共通性

做產品第一步就是找出同類競品之間共同之處，把他們共同的地方記錄下來并做出統(tǒng)計。比如我需要做一個關于 UGC(用戶原創(chuàng)內容)的內容社區(qū)，那么我前期得搜集同類競品，比如 MONO、新草、Lofter等等，找出他們共同的地方。首先來解釋為什么要尋找共同的地方，根據模塊出現的頻率排列出模塊的優(yōu)先級，這是一款產品從零到一必須要經歷的階段，但往往很多產品到這一步就停止了，然后像堆磚砌瓦一樣，它有的我 Duang 地加上去，另一個它有的我也要 Duang 地加上去，我全都要！最后導致產品做出來架構不清晰，目標不明確。這就是為什么老有設計師疑惑：為啥總是左改一版右改一版業(yè)務方/老板就是不滿意，這在戰(zhàn)略層就出現了的問題，跳到執(zhí)行層上改來改去，肯定怎么改都不會有一個滿意的結果。這時候就需要將搜集到共同的地方做分析，找出它們各自存在的性質，然后挖掘產品的共通性。

通過各類競品搜集下來可以看出關于社區(qū)模塊的內容大致分列為：話題標題占比18%，統(tǒng)計信息占比18%，話題說明占比16%，心智氛圍占比8%，內容分級占比4%以及其他內容填充占比36%，具體歸類成A.標題&統(tǒng)計、B.話題說明、C.心智氛圍、D.分級信息和 E.其他信息，然后排列優(yōu)先級順序為：A>B>C>D>E，最后一步就是分析各自獨有的性質：

A.標題&統(tǒng)計信息：話題標題和統(tǒng)計信息屬于必要模塊，標題顯示話題主題，統(tǒng)計信息展示話題關注度等信息，增強話題氛圍；

B.話題說明：是對話題進行的補充說明，也可增設相關活動等文案；

C.心智氛圍：心智氛圍的增設用于對話題主題的傳達以及突出用戶的參與感；

D.分級信息：分級信息對用戶的篩選起到至關重要的作用；

E.其他信息：其他信息皆為用戶提供UGC或者平臺提供PGC。

而這類性質可以統(tǒng)稱為社區(qū)類模塊產品的共通性，提煉出產品的共通性有什么用呢？如果一個社區(qū)類產品上線后發(fā)現用戶參與感熱度不是很強，那么就可以從心智氛圍模塊去分析是否問題出在這里，是否應該加強話題的心智氛圍，或者是否可以通過投資邀請專業(yè)的人士通過生產 PGC 來帶動社區(qū)的熱度等等，只有先去了解產品之間的共通性，然后找出關鍵點提煉出關鍵問題，在戰(zhàn)略上提出解決方案，才能從根本上解決產品問題。

就好比一個人捂著肚子沖進診所，醫(yī)生首先了解捂著肚子的性質，是闌尾炎？是胃痛？還是其他的疾病，只有先熟悉各類疾病的性質原因后，通過排查篩選找出根本的原因，才能提出是做手術還是藥物治療的解決方案；同理，回到之前的那個問題：為啥總是左改一版右改一版業(yè)務方/老板就是不滿意，都沒查出究竟是什么原因導致肚子痛，就開始開刀手術或者胡亂吃藥，運氣好了胡亂吃藥吃對了解決了，運氣不好被折騰涼了，最后的結果就是產品模塊下架撤離，所以無論是從零到一的產品還是業(yè)務改版，都需要找到產品之間的共通性，才能找出具體的解決方案。

設計細節(jié)的共通性

我們不難發(fā)現市場上很多出自于同一業(yè)務下的產品都有著自己的設計細節(jié)，而在這些母艦上都有著各個模塊的附屬模塊，比如在QQ產品里的興趣部落、NOW直播、微視等模塊，比如在淘寶產品里的天貓、聚劃算、飛豬等模塊，那么在這些母艦下的附屬模塊，在設計細節(jié)上自然而然要和母艦保持一致性。舉個很明顯的例子：手淘設計語言中卡片的圓角為24px，手貓設計語言中卡片的圓角為10px（基于750px尺寸下），那么手貓其中的模塊自然是要遵循手貓的設計語言——圓角的尺寸為10px，但是如果這個模塊獲取到手淘透出的資源，那么在設計上，就要遵守手淘的設計語言——圓角尺寸為24px。

那么你會問了，這樣最多只是相同啊，有什么性質意義呢？這和共通性又有什么關系？不同的產品所面向的用戶群體是不一樣的，所以主打心智也不一樣，設計上的細節(jié)傳達給用戶的心智一樣的不同。眾所周知，淘寶主要面向的用戶群體是大眾的，天貓主要面向的用戶群體是追求更高質量或者品牌的，那么在細節(jié)上，24px的圓角卡片帶給用戶的心智是友好親切的，10px的圓角卡片帶給用戶的心智是偏向更精致更高質感的；其次，如果用戶通過手淘的場景進入天貓的模塊，一會兒24px的圓角一會兒10px的圓角，長時間下去用戶自然會分不清當前場景是天貓還是淘寶，這是在產品一致性上做的共通性協(xié)調工作。所以如果是同類系的產品或者是模塊，在設計細節(jié)上一定要注意，保持模塊與模塊之間的共通性。（有的人可能不會注意到這些設計細節(jié)，設計細節(jié)既然是細節(jié)，個體本身影響力不是很大，很容易造成忽視，但是如果個體增多形成量級的話，造成的視覺影響是很直觀的）

差異性

差異化策略是從改變產品的“絕對差異化”到改變認知的“相對差異化”，越來越著眼于“人”的視角。在如今發(fā)展迅猛的網絡營銷時代，“人”的因素更是被置于產品運營和品牌營銷的核心位置，不過，這并非表明“定位”理論變得越來越重要了。這點做品牌的朋友相信有更多的感觸，但是無論你是做產品的，還是做品牌的，要想脫穎而出，首要的策略就是“差異化”。大家都知道平臺產品的最終目的是實現商業(yè)價值，可是如何實現商業(yè)價值，就是要通過產品之間的差異化來尋求突破點。

產品的差異性

依舊拿上面那個社區(qū)產品當例子，同類對比我們發(fā)現，大多數的社區(qū)產品更多的是流量引進來營造平臺氛圍，無論是通過 PGC 的形式還是對內容的打造，但是在商業(yè)價值化層面上則很少有渠道介入。那要如何通過設計表達出差異化并且實現商業(yè)價值，就需要對實現商業(yè)價值有一定的了解。當社區(qū)把流量引進時，實現商業(yè)價值常見的幾種方式有：

1. 1.廣告宣傳的推廣；

2. 2.電商平臺的轉化；

3. 3.流量引導產品模塊的介入等等。

以電商產品舉例，我這個社區(qū)模塊將流量引進后，需要致使用戶通過 UGC 或者 PGC 種草的內容去購買所對應的種草商品，知名的社區(qū)電商產品的確也是這樣做的，比如小紅書、Lips等等，但是不難發(fā)現此類產品都有一個共同的弊端：用戶需要先記住種草商品的內容后，自行去購買采購商品，這樣可能就去了淘寶、京東等等更加知名的電商平臺，最后為他人做了嫁衣，那么這一塊就是關鍵突破點。

通過尋找差異性找出關鍵突破點問題所在，并推導出相關的設計策略：平臺可以通過招商的形式發(fā)布社區(qū)話題，并且可以通過“參與話題送 xx 額度的優(yōu)惠券”、“參與話題并分享給好友獲取 xx 限量商品”等形式刺激用戶參與話題，并且也給用戶很方便的渠道入口直接進行商品購買，防止流量丟失為他人做嫁衣；商家通過入駐平臺提供話題，平臺流量導入參與話題，商家通過參與話題給予優(yōu)惠等活動引導用戶購物，用戶通過平臺參與話題了解品牌獲取參與感；類似線下商場搞一些活動，品牌店給一些優(yōu)惠券之類的當作參與活動的獎勵，然后客人可以去到品牌店消費，最終實現三方獲利的商業(yè)閉環(huán)！

不難發(fā)現，通過尋找產品之間的差異性來挖掘出關鍵點問題，然后在此基礎上解決問題做出創(chuàng)新。追求差異化，是產品基于競爭角度永恒的主題。這種差異化甚至貫穿了產品生命不斷迭代的全程，也貫穿在與品牌相關的一切要素中——產品、包裝、廣告、價格、渠道、視覺、代言人等等，每種要讀的動態(tài)演變，都是一種創(chuàng)新，具體需要那種要素在哪些時刻做出何種改變，既要考慮到競爭，也要敏銳覺察用戶的需求、態(tài)度和行為的變化趨向。

設計細節(jié)的差異性

設計細節(jié)用共通性同樣也有差異性，而細節(jié)的差異性有時候往往能起到產品的關鍵性作用。這里使用之前做的一個實際項目做例子：淘搶購模塊 v4.0.1的改版。（保密性原則不透露任何數據）因為淘搶購 v3.9樣式太過老舊，根據手淘語言更新的淘搶購 v4.0在投放過程中發(fā)現，成交量和成交率比 v3.9降低了很多，所以在 v4.0.1的改版中最主要的是解決這個問題。

根據用戶采樣調研數據分析我們篩查和對比發(fā)現，成交量和成交率下降的根本原因是用戶在頁面丟失，而用戶丟失的原因則是因為淘搶購 v3.9首屏的 Sublist 商品坑位的透出比 v4.0首屏的 Sublist 商品坑位多出一個，對的你沒看錯，就是因為這么一個商品坑位的細節(jié)原因，導致 v4.0的成交量和成交率比 v3.9降低了很多，以至于引起重視從而需要解決問題。

找出關鍵問題后就要去解決問題，那么如何解決問題是關鍵。此處需要保證在不改變新版設計語言的基礎上對首屏 Sublist 的坑位透出做調整，那么只需要坑位透出3.5～4個坑位就能到達預期的效果，如何在有限的空間里解決這個問題，做了很多版本的嘗試。

通過各類嘗試得出ABCDEF六種方案后，這時候需要從設計細節(jié)的差異性逐一分析然后進行取舍：

A.此方案為目前 v4.0實行方案，可以明顯看出單屏的效率只能展示3個商品坑位，因此是造成用戶在瀏覽的過程中會流失的根本原因；

B.此方案計與 v3.9通欄無太大差異，所以問題就是：1.版式陳舊老化；2.信息過多整體會導致頁面看起來雜亂無章；

C.此方案除了版式陳舊信息過多問題外，圖片變小導致用戶對信息細節(jié)辨識度不高，直接pass，所以通欄的方案在當前場景中完全不可行。

D.此方案基于 v4.0上，縮進了卡片內信息的距離，更加突出“搶購”的緊湊感氛圍，同時單屏能顯示3.5個商品坑位，解決了屏效的主要問題，同時數據顯示比通欄式設計曝光點擊率有所提升，也符合淘寶的設計風格規(guī)范，但是單卡片樣式商品與商品之間分割感太強烈；

E.此方案將所有商品坑位包含在一個大卡片內，解決了商品與商品之間的分割感，商品信息細節(jié)也比小卡片展示得更完全，但存在問題就是：每個商品之間的間隔存在的分割線導致間距過大，屏效又回到舊版只能展示3個的問題，不能解決主要問題，所以pass；

F.此方案在大卡片設計上進行了優(yōu)化，取消了分割線的設計，縮進了商品與商品之間的間距，解決了小卡片式商品與商品之間分割感強烈的問題，圖片的大小信息細節(jié)也能給用戶良好的體驗，最主要單屏顯示3.5個商品坑位，解決了最主要的問題，也符合最新的淘寶設計規(guī)范和風格，此方案為最佳方案。

最后采用了F方案，也就是目前我們線上看到的效果，在灰度上線和 A/B test 后數據反饋，淘搶購 v4.0.1的成交量&成交率相比 v4.0有很明顯的上升甚至超出了 v3.9的數據，這是通過尋找設計細節(jié)上的差異性來解決問題最好的案例。再次證明：設計思維不應被視為一種具體而不靈活的設計方法，細節(jié)的差異性有時候往往能起到產品的關鍵性作用，所以設計師從設計層面上去解決問題的時候，要不斷通過尋找產品之間的差異性，培養(yǎng)自己設計思維中的差異性。

動效差異性的運用

產品設計中，動效作為一種輔助手段，幫助設計師傳達具象的意愿，幫助開發(fā)理解交互手段，是一種錦上添花的表達；前面的內容更偏向于戰(zhàn)略層，而動效則偏向于表現層，同一種想表達的心智不同的樣式表達的效果完全不同。如何做好動效在產品中的表現，我們就需要了解不同的動效所帶來的性質傳達。

舉個例子，某個彈窗需要對行動點通過動效的展示進行強化，但是同樣是強化行動點，如果產品是需要體現出質感、高端等心智時，那么在動效上的處理上就應該體現出高品質高質感的動效，如果產品主要用戶為女性或者年齡偏小的用戶，則需要體現出可愛、親切感的心智。那么在動效的選擇上，就需要通過平時對動效的收集積累，然后熟悉不同的動效所表達的性質，才能從中選擇最優(yōu)的方案。比如 Q彈縮放的動效看起來親切感更強，閃光的按鈕看起來質感更加強烈一些。

動效向來是產品的輔助，動效應該是克制的，只有了解動效的性質，通過動效的差異性，完美地契合產品，才能發(fā)揮出動效的最大作用。

總結

在如今網絡時代和社會化媒體的大潮下，產品設計差異化的力量不僅僅基于競爭，更要基于消費者需求的敏銳察覺和捕捉；設計思維的共通性和差異性，在今天也比以往任何時代都顯得重要。識別和競爭的需要決定了產品一定要差異化，而誠信和責任要求產品必須做到共通，差異性是產品價值的基礎，而共通性則是產品價值的保障。設計思維不應被視為一種具體而不靈活的設計方法，而是需要設計師們通過自己的經驗積累，刻意地培養(yǎng)設計與產品之間差異性和共通性的意識，總結歸納出一套適用自己的設計思維。

參考資料

·《5 Stages in the Design Thinking Process》 Rikke Dam And TEO Siang，2015

·《Design thinking is a process for creative problem solving》David Kelley，2007

·《Google Design Sprint 設計方法介紹》Baoling

URL:https://www.jianshu.com/p/608db80f0cd0

·《做品牌一定要知道的兩個詞“差異性”，“一致性”》四喜品牌包裝設計

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