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品牌運(yùn)營
品牌運(yùn)營就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場上的競爭力。
品牌運(yùn)營指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。
理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：
1、品牌運(yùn)營是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
2、品牌運(yùn)營是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”運(yùn)營是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
相關(guān)概念
一般認(rèn)為，品牌運(yùn)營是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念：
品牌運(yùn)營名：品牌運(yùn)營中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如 海爾、紅雙喜1999、TCL等。
品牌運(yùn)營標(biāo)志：品牌運(yùn)營中不可以發(fā)聲的部分——包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。如 耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。
品牌運(yùn)營角色；是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來代表品牌運(yùn)營的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。
商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時(shí)，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標(biāo)。
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必要性
從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后。國內(nèi)市場正逐漸向國際化邁進(jìn)。國內(nèi)企業(yè)將面臨國際跨國公司的強(qiáng)大競爭。大量進(jìn)口品牌的進(jìn)入，將會(huì)給國內(nèi)企業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊，特別是無品牌的企業(yè)。品牌競爭的結(jié)果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場。可以預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，中國市場
將結(jié)束小品牌紛爭的時(shí)代，形成少數(shù)強(qiáng)勢品牌一統(tǒng)天下的局面。在這種情況下，為了自身實(shí)力，更好地應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)與競爭，樹立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢品牌已成為中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。p從企業(yè)競爭力來看，隨著社會(huì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)的創(chuàng)新速度在不斷加快，企業(yè)進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘大大降低，競爭者大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇余地進(jìn)一步擴(kuò)大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的重點(diǎn)放在塑造知名品牌，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢上，以求在消費(fèi)者心目中建立與眾不同的突出地位與獨(dú)特形象，形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此加強(qiáng)對品牌的培育和運(yùn)營。就成為企業(yè)的必然之舉。
p從消費(fèi)者行為的角度來看，更加需要企業(yè)樹立品牌意識(shí)。商品的多元化，使得消費(fèi)者的選擇日趨多樣化，而此時(shí)。品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度上說，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”。其重要性已超過以往任何時(shí)候。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺”，只有那些代表著高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌．才能在消費(fèi)者心目中長期占有一席之地。
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基本要求
(一)成功品牌運(yùn)營三要素
成功品牌的價(jià)值是在競爭中體現(xiàn)的。從競爭的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。
品牌的活力是由這三力合成的?？萍剂υ谄放迫刂刑幱诨A(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。品牌并不是單純靠廣告能“吹”出來的。品牌就其本身來看，說到底只不過是企業(yè)或企業(yè)商品的標(biāo)志而已，因此，任何一個(gè)企業(yè)的品牌離不開其商品或服務(wù)這個(gè)物質(zhì)載體。品牌如果不是建立在其商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌就不可能樹立起來，優(yōu)良的品質(zhì)離不開品牌的科技力，沒有科技力，企業(yè)就不能開發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改品牌運(yùn)營進(jìn)商品外觀，就不能在競爭激烈的國內(nèi)、國際市場上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企業(yè)形象是企業(yè)的生命線。一個(gè)企業(yè)如果不能在社會(huì)公眾面前樹立起良好的形象，贏得社會(huì)的普遍好感與合作，就難以在社會(huì)上立足。良好的企業(yè)形象一旦形成，就能在社會(huì)公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于品牌營銷的推進(jìn)。營銷力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費(fèi)者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。如果把企業(yè)品牌營銷比作是一條巨龍的話，那么營銷力是龍頭，科技力和形象力如兩翼配合，進(jìn)而帶動(dòng)龍身，則巨龍騰飛有望。
(二)品牌運(yùn)營必須視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌的生命
品牌運(yùn)營是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，質(zhì)量是關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的產(chǎn)品為選擇對象。企業(yè)如不能透過商品與消費(fèi)者進(jìn)行完美溝通，造就名牌便是無稽之談。美國總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查結(jié)果表明：認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者越來越多。在l998年比1978年提高了50%，占到調(diào)查對象的80%。強(qiáng)勁品牌，無一不是以其過硬的質(zhì)量稱雄國際市場的?！氨捡Y-600型”轎車的廣告是“如果有人發(fā)現(xiàn)發(fā)生故障、中途拋錨的奔馳車，我們將贈(zèng)10萬美金?！痹偃?，松下電器之所以聲名顯赫，重要的一點(diǎn)就是質(zhì)量高于一般的公司。企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品1%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾，一個(gè)產(chǎn)品即便順利誕生，也會(huì)很快到衰退期。
(三)品牌運(yùn)營離不開廣告的宣傳作用
據(jù)美國一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在美國排在前20名的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用為2-3億美元，而一些頂尖公司，如可口可樂，每年更是以5億美元的廣告投入，來制造轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)樗麄冎?，在這個(gè)競爭日益激烈的市場上，想保持與提高品牌的知名度和美譽(yù)度，時(shí)刻與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，就離不開廣告的有力宣傳。有力的廣告宣傳，把企業(yè)的信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品牌有個(gè)完整、豐滿的印象。使他們對品牌有一定的感情傾向，品牌在競爭中便會(huì)處于優(yōu)越位置。品牌競爭不僅是實(shí)力的較量，也同樣是廣告宣傳的較量，重視宣傳，對于提高品牌美譽(yù)度與知名度，塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象是必不可少的。
(四)品牌運(yùn)營是品牌口碑的運(yùn)營
“中國飼料大王”劉永好認(rèn)為，品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是看得見、摸得著的，是品牌的基礎(chǔ)：信譽(yù)品牌表面上是無形的，但卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在的買賣品牌運(yùn)營，其中至少有一筆可以成交： 一個(gè)不滿意顧客可以影響25人的購買意愿。由此可見，“用戶告訴用戶”的口碑影響力的巨大。而要贏得口碑，就要對各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒。只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，為企業(yè)品牌贏得良好口碑，樹立好的品牌形象。
(五)品牌運(yùn)營必須要培養(yǎng)名牌員工
品牌科技含量對品牌的競爭力有著相當(dāng)重要的作用，而這必須要以人才為依托。我國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌，也必須要有一流的人才作為支撐，以員工的高素質(zhì)作為基礎(chǔ)。“欲創(chuàng)名牌產(chǎn)品必須先塑造名牌員工”，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競爭力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工?！痹炀兔茊T工，就必須要加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作精神，全面提高員工的素質(zhì)。摩托羅拉的每一位員工每年平均至少接受40小時(shí)的培訓(xùn)，公司才能造就了一支具有12萬之眾合格的“摩托羅拉”員工隊(duì)伍。公司的營利率以12%的速度遞增，贏得“美國榮譽(yù)”的美稱。
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實(shí)施對策
做好創(chuàng)名牌工作
1、市場調(diào)研和產(chǎn)品定位是創(chuàng)名牌的前提
企業(yè)創(chuàng)立名牌，最終是服務(wù)市場的，至于市場要求產(chǎn)品具有哪些特征，具體到對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型有什么要求，都要有詳細(xì)的市場調(diào)查。所以創(chuàng)名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”，要對市場進(jìn)行深入、全面、具體、細(xì)致的調(diào)研，收集相關(guān)的需求信息，抓住重要信息并據(jù)以做出科學(xué)的決策。同時(shí)，企業(yè)要依據(jù)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)準(zhǔn)確地把握好市場定位，根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立企業(yè)形象，爭取有利的市場地位。
2、質(zhì)量是企業(yè)的生命線
質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，名牌產(chǎn)品對質(zhì)量有著特殊的深層理解：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)中的兩個(gè)轉(zhuǎn)變，以采用國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)為主轉(zhuǎn)向以國際標(biāo)準(zhǔn)為主，符合商品內(nèi)在的物化指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足用戶要求、使用戶滿意為準(zhǔn)則。中國企業(yè)必須建立水平較高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。只有盡快建立較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，才能與消費(fèi)群體建立一種最佳的溝通方式。
3、做好品牌的命名工作
品牌命名是一門科學(xué)，它是建立品牌的基礎(chǔ)?！懊徽齽t言不順”。好的商品命名勝似千言萬語。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放浦挥凶屜M(fèi)者記得住，叫得響，傳得快，才能適應(yīng)消費(fèi)者的心理，才能贏得所愛。好的品牌命名定會(huì)注意其發(fā)音，具有內(nèi)涵，簡單獨(dú)特、清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位，富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想，還注意其文化背景。如“紅豆”商標(biāo)，創(chuàng)意巧妙獨(dú)特，“此物最相思”勾起人們需要幸福生活的感覺，從而為品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)也為商家贏來了豐厚的利潤。
管理品牌
品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)遵守的四個(gè)環(huán)節(jié)。
第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力和財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。
第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)，必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情感因素等。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。
第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?實(shí)際對身體并不好)，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡迪斯尼樂園并非因它是簡單的游戲場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。
第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)很難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只能無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢，得到的品牌效應(yīng)卻是曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。
發(fā)展品牌
1、發(fā)展品牌應(yīng)要進(jìn)行合理的品牌延伸
一項(xiàng)針對美國超市的銷售量較大商品的研究顯示，過去十年來成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，如雀巢咖啡經(jīng)過品牌延伸后，形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰淇淋等系列產(chǎn)品都十分暢銷，這說明了品牌延伸的戰(zhàn)略意義。
而中國市場還處于輕量級(jí)競爭狀態(tài)中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國家有更多的成功機(jī)會(huì)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、娃哈哈、樂百氏、步步高等都通過品牌延伸而迅猛發(fā)展。如樂百氏在品牌延伸前的銷售額只有4億多元，延伸后不到一年就達(dá)到了近2 0億元，品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了個(gè)加速度，由此可見品牌延伸的魔力之大。
2、創(chuàng)新才能使品牌有持久的生命力
品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措。名牌不是“終身制”，在信息瞬變、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的今天，稍不努力就會(huì)被競爭者所取代。老名牌中固然有深厚的技術(shù)、文化、管理成份，但必須經(jīng)過現(xiàn)代人的不懈努力，不斷注入時(shí)代信息，與時(shí)并進(jìn)，才能代代相傳。創(chuàng)新是多角度、全方位的，它不僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，更多的是觀念上的創(chuàng)新，要有憂患意識(shí)和超前意識(shí)；人才資源上創(chuàng)新，企業(yè)的員工應(yīng)該銳意進(jìn)取，刻意求精，不斷補(bǔ)充新的知識(shí)；市場上的創(chuàng)新，不斷研究新興的消費(fèi)群體、消費(fèi)階層，開拓更多的細(xì)分市場；管理上的創(chuàng)新，管理機(jī)構(gòu)和手段視市場的變化相應(yīng)做出迅速調(diào)整，保證做到管理上的高效、靈活、精簡。
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